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房企销售整体减速 最后两月冲目标或“刺刀见红”
2018/11/2   来源:凤凰网房产
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    截至目前,在已经公布了第三季度业绩的86家A股上市房企中,销售破千亿的房企已从去年的17家增至19家。虽然1~9月销售额虽然仍有增涨,但增速相比1~3月和1~6月明显放缓。

    在年初,众多房企纷纷定下华丽的销售目标。而今年以来趋严的政策调控让楼市明显降温。加之融资渠道收窄以及还债高峰期到来,也令房企完成年度目标“压力山大”。

    与此同时,作为房地产“面粉”的土地市场也走出了一波“向下”行情,流拍现象增多,溢价率下降,日趋回归理性。房企投资节奏也整体趋缓,尤其是头部房企拿地更趋谨慎。

    对房企而言,三季度无疑是个非常重要的节点:年度目标完成情况如何?如何进行年终冲剌?

    第四季度转眼已过了一个月,“年终考”正一步步逼近,房企的年度目标压力也越来越大。但在此之前,更令房企焦虑的或许是销售增速的放缓。

    《每日经济新闻》记者整理WIND数据发现,截至目前,在已经公布了第三季度业绩的86家A股上市房企中,1~9月销售额虽然仍有增涨,但增速相比1~3月和1~6月明显放缓。

    克而瑞数据显示,2018年前三季度,全国商品房销售面积11.93亿平方米,销售金额10.41万亿元,增速较去年同期分别下降了7.4和1.3个百分点。前三季度全国房地产开发投资8.87万亿元,累计增速也较上半年降低了0.2个百分点。

    易居中国执行总裁丁祖昱向《每日经济新闻》记者直言,多数房企在今年7、8、9月份均未实现业绩的进一步突破。今年只有最后两个月,这也是最后的供应高峰,届时(行业竞争)肯定是“刺刀见红”。

    “千亿房企”增至19家Q3销售增速放缓

    从绝对值来看,房企的业绩发展到2018年已经到了一个新高点。

    亿翰智库数据显示,2018年前9月销售破千亿元的房企增至19家,而2017年全年仅有17家“千亿房企”。房企销量规模也在不断攀高,排在榜首的碧桂园销售额达5529亿元,融创、保利、绿地、中海、新城控股等处于不同阶梯的房企,销售额也纷纷达到历史最高水平。

    但同样不容忽视的是,房企进入三季度以来销售增速不约而同有所放缓,销售额累计环比下降。

    WIND数据显示,第三季度龙头房企总体呈现业绩下滑局面,其中TOP3房企表现尤为明显。第三季度TOP3房企总体销售规模约4100亿元,相比前两个季度下降约两成。

    例如累计销售额排名前五的保利地产,其三季报数据显示,当季销售金额环比下降31%。

    此外,首创置业、光明地产、越秀地产的销售速度下降也十分明显,其中首创置业三季度销售金额较二季度环比下降78%,光明地产二季度环比下降60%,越秀地产二季度环比下降57%。

    为何会出现这种情况?易居中国执行总裁丁祖昱向《每日经济新闻》记者表示,总体来看,受调控政策影响房企去化未达预期。从下半年来看,不同梯队房企6月受年中冲刺影响业绩达到峰值,但是7、8、9月份均未实现业绩的进一步突破。

    58安居客首席分析师张波则认为,房企业绩下滑和市场降温有着直接关系,三季度楼市热度已现“触顶回落”。随着多地房地产调控的深入,房企也逐渐呈现销量提升上涨乏力现象,包括多家龙头房企在内,打折促销现象不断增多。

    当然也有逆势走高的企业。以新城控股为例,其1~9月销售额同比增长113%,相比1~6月份的同比增速提升了18.9个百分点。

    由此,亿翰智库研究总监于小雨向《每日经济新闻》记者表示,房企业绩下滑受到市场因素影响,也受到房企前期布局失误的影响。他表示:“比如强布局一二线城市的企业受影响就较为严重。加上限购、限价等政策的影响,这类房企在业绩上比较惨淡。而年初的时候,许多房企喊出了很宏大的规模愿景,如今都转变成了相对保守的态度。”

    于小雨指出,另外是一些做高端改善产品的企业,受到限价和限贷政策的直接影响,在这几年会比较痛苦。比如近年拿了很多地王的泰禾,价格高了可能卖不出去,高端需求也是看市场的;价格低了又卖不出来。

    今年最后两月房企如何冲刺年度目标?

    一边是部分房企销售额同比增速趋缓,一边是冲刺完成的全年销售目标。

    从2018年下半年企业计划推出的货量来看,亿翰智库数据显示,2018年1~9月部分房企平均目标完成率达73.3%,似乎冲一冲还是有望实现全年销售目标的。

    但在融资渠道收窄、短期偿债压力加大、预期去化下降、棚改货币化安置降温等多种信号之下,房企该怎么冲?

    丁祖昱向《每日经济新闻》记者表示,首先应该看清局势,从政策层面,房地产经历了一轮口径的调整——今年7月31日中央强调“坚决遏制房价上涨”,8月7日讲的口径是:稳地价、稳房价、稳预期。所以预计今年最后两个月还会有供应的高峰,大多数房企应该抓住这一个时段,做好“与每个人作对手”和“刺刀见红”的准备。

    与此同时,以价换量是不可避免的策略。今年9月以来,为抓住传统“金九银十”节点,一些房企就已掀起了一波“折价”潮。如泰禾某项目提出购房优惠措施,若购房人全款购房可获七折优惠;恒大在近一个月时间内针对旗下数百个楼盘项目推出了特惠活动;阳光城则开启“千亿攻势”特惠购房季,根据区域不同制定出不同的促销策略。

    “但值得关注的是,不少房企的降价并未收到直接销售提升效果,反而引发市场观望气氛愈加浓厚。口径上的微调,或者说口径上的变化,也是和市场本身密切相关的。”张波提醒。

    房企还是应该将风险预防前置,比如拿地更为谨慎。张波指出:“三季度以来土地流拍数量不断增多,土地溢价率也不断下滑,房企整体投资和拿地节奏均放缓就是体现。”

    于小雨则从企业策略方面分析指出,破解问题还需要提前准备,下一阶段建议房企要均衡布局,适度调整战略。

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